Datatalouden jätit ovat kuin keskiajan vallanpitäjät, kun ne pyytävät sokeaa luottamusta

Dataa verrataan usein öljyyn mutta vertaus ontuu. Dataa voi monistaa rajattomasti, öljy on uusiutumaton luonnonvara. Siinä missä öljyä voi käyttää vain kerran, tiedämme, mistä se tulee ja miten sitä jalostetaan, datan kohdalla kaikki tämä on huomattavasti hämärämpää. Tällä hetkellä emme tiedä paljoakaan siitä, miten dataa kerätään ja miten sitä käytetään.

Siksi me ihmiset teemme omalla datallamme usein vaihtokauppoja, joiden riskejä emme ymmärrä. Tätä mieltä on Sitran Digivalta-selvityksen tutkimustiimiä vetävä data-asiantuntija Paul-Olivier Dehaye. ”Usein annamme oman datamme digiyrityksen käyttöön, koska saamme siitä välitöntä hyötyä: sovelluksen tai nettisivun käyttöömme. Emme kuitenkaan osaa hahmottaa, mitä pitkän tähtäimen riskejä oman datan jakamiseen liittyy: minne data päätyy ja mitä sillä tehdään. Siksi meillä ei ole edes kykyä ymmärtää, millaisen vaihtokaupan teemme”, Dehaye sanoo.

Dehaye on itse ollut paljastamassa datatalouden salaisia väärinkäytöksiä. Hän oli yksi niin sanotun Facebook–Cambridge Analytica -skandaalin paljastaneista asiantuntijoista. Vuoden 2018 kohussa selvisi, että noin 87 miljoonan Facebook-käyttäjän yksityistä dataa oli päätynyt ilman heidän lupaansa Cambridge Analytica -konsulttiyritykselle, joka käytti dataa poliittiseen mainontaan, muun muassa Ted Cruzin ja Donald Trumpin presidentinvaalikampanjoiden hyväksi.

Dehayen mukaan tuo hetki oli vedenjakaja keskustelussa globaalista datataloudesta. ”Sen myötä yhä useammat ihmiset tajusivat, että datassa on kyse jostain paljon isommasta kuin siitä, että naapurini jakaa noloja lomakuvia Instagramiin. Se ei ole vain hänen yksityinen asiansa. Kun dataa on sadoista miljoonista ihmisistä, siihen liittyy isoja yhteiskunnallisia riskejä.”

Tarvitsemmeko datan vallankumouksen?

Nykyisellään dataa kertyy erityisesti Piilaakson teknologiajättien käsiin, mutta myös monille muille yrityksille. Samalla näille yrityksille kertyy myös valtaa vaikuttaa ihmisten päätöksiin. Dehayen mukaan tuota valtaa olisi syytä kyseenalaistaa. Hän vertaa tilannetta kirkon valta-asemaan keskiajalla. ”Olemme tilanteessa, jossa luotamme datamme isoille teknologiafirmoille, koska niiden toimitusjohtaja sanoo, että heihin voi luottaa. Ja meidän pitäisi vain uskoa heitä sokeasti, niin kuin aikanaan uskottiin kirkkoa, joka kertoi ihmisille, miten heidän kuuluu toimia.”

Dehayen mukaan datan suhteen tarvittaisiin nyt tietynlainen tieteellinen vallankumous, jonka jälkeen totuutta ei enää oteta ylhäältä annettuna. ”Tieteellisessä vallankumouksessa alettiin systemaattisesti tutkia asioita, ja se muutti tavan, jolla me kaikki näemme todellisuuden. Samanlaista murrosta saatamme tarvita nyt. Ei meidän tarvitse luottaa toimitusjohtajiin ja luovuttaa heille dataa ja valtaa. Ihmiset voivat vaatia dataa itselleen ja käyttää sitä, kuten itse haluavat.”

Laki on olemassa, mutta toimiiko se

Itse asiassa lainsäädäntö, joka antaa meille vallan omaan henkilödataamme, on jo olemassa. EU:n tietosuoja-asetus eli GDPR tietosuoja-asetus eli GDPR (general data protection regulation) velvoittaa jokaista henkilödataamme käyttävää yritystä kertomaan, miten ja mihin sitä käytetään, ja myös luovuttamaan pyydettäessä ihmisille heidän oma datansa.

Valitettavasti laki ei käytännössä vielä toimi aukottomasti, eivätkä ihmiset ole lähteneet sankoin joukoin vaatimaan omaa dataansa itselleen. ”GDPR on hyvä laki, emme välttämättä tarvitse uusia lakeja. Mutta vielä se ei toimi: dataa on monin paikoin vaikea saada pyynnöistä huolimatta, eikä GDPR-rikkomuksista seuraa dataa kerääville tahoille rangaistuksia”, Dehaye selittää.

Lisäksi maallikon on äärimmäisen vaikea ymmärtää omaa dataansa, saati käyttää sitä hyödykseen, vaikka sen saisi haltuunsa. Näihin ongelmiin Dehaye tutkimusryhmineen toivoo Sitran kanssa toteutettavan Digivalta-selvityksen tuovan muutosta.

Selvityksessä 15 poliittista päätöksentekijää, toimittajaa ja vaikuttajaa valmennetaan ottamaan oma datansa haltuun ja ymmärtämään sen kautta datatalouden lainalaisuuksia: kuka kerää heistä dataa, minne se leviää, ja miten sillä voidaan vaikuttaa päätöksentekijään?

Ideana on, että tutkimukseen osallistuvat päätöksentekijät ja vaikuttajat alkavat – henkilökohtaisen kokemuksensa kautta – hahmottaa datatalouden vallankäyttöä ja siihen liittyviä ongelmia entistä paremmin. ”Poliittiset päätöksentekijät ovat linkki tavallisten ihmisten ja dataa keräävien yritysten välillä. Poliitikot päättävät, miten datataloutta säännellään ja miten olemassa olevaa lainsäädäntöä valvotaan. Siksi on tärkeää, että juuri he ymmärtävät, miten henkilödataa käytetään ja miten hyvin tai huonosti GDPR:n antamat oikeudet tällä hetkellä toteutuvat”, sanoo Dehaye.

Digivalta-selvityksen osallistujina ovat muun muassa europarlamentaarikko Miapetra Kumpula-Natri, kansanedustajat Atte Harjanne ja Anders Adlercreutz sekä Sitran yliasiamies Jyrki Katainen.

Digivalta-selvityksen osallistujille avataan datatalouden verhoa

Digivalta-selvityksessä osallistujille pyritään valottamaan, minne kaikkialle heidän datansa leviää. Käytännössä Dehaye ja tutkimuksen toinen päävetäjä, brittiläinen datatutkija Alex Bowyer, valmentavat henkilökohtaisesti jokaisen Digivalta-selvityksen osallistujan ottamaan oma datansa haltuun ja ymmärtämään sitä. ”Autamme heitä ottamaan kontrollin omasta digitaalisesta elämästään”, Bowyer sanoo.

Datan haltuunottoon käytetään kolmea keinoa. Osallistujat pyytävät GDPR-tietopyynnöillä yrityksiltä omaa dataansa tai lataavat sitä yritysten vapaaehtoisesti tarjoamista dataportaaleista. Lisäksi heidän käyttämiinsä testipuhelimiin on ladattu TrackerControl-sovellus, joka seuraa, mihin data leviää, kun päätöksentekijä käyttää puhelintaan.

Sen jälkeen seuraa kiinnostavin osuus: tutkimusryhmä havainnollistaa osallistujille heidän omien henkilötietojensa kulkua visuaalisten työkalujen ja keskustelun avulla. Datan kulkua ja käyttöä havainnollistetaan Dehayen ja Bowyerin yrityksen, Hestia.ain, kehittämällä työkalulla, johon kuka tahansa voi syöttää digipalvelun, kuten Twitterin hänestä keräämän henkilödatan zip-tiedostona. Työkalu prosessoi datan ja tuottaa visualisoituja graafeja, joista näkee, kuka omaa dataa käyttää ja miten.

Työkalu näyttää esimerkiksi: Mitkä yritykset mainostavat minulle eniten Twitterin kautta? Millaisten tietojen perusteella mainokset kohdennetaan juuri minulle (esim. paikkatiedot, ikä, sukupuoli, kieli, sovellusten käyttö, näköisprofilointi sen perusteella, mitä tilejä seuraan Twitterissä)? Kuinka usein mainoksia minulle kohdennetaan? Ja kuinka usein oikeasti reagoin niihin?

Näin päätöksentekijöille pyritään avaamaan datatalouden piilotettuja vaikutusmekanismeja. ”Pystymme antamaan heille pienen kurkistuksen datatalouden verhon taakse: kuka heihin yrittää datan avulla vaikuttaa, ja millaisin keinoin”, sanoo Dehaye.

Data on arvokas resurssi

Datatalous on abstrakti ja monimutkainen aihe. Siksi tutkijakaksikko Bowyer ja Dehaye tekee jokaisen osallistujan kanssa syväsukelluksen testijakson aikana kerättyyn henkilödataan. “Oman datan ymmärtämiseen tarvitaan valmennusta. Vain niin ihminen voi alkaa hahmottaa, mistä on kyse”, Dehaye sanoo.

Jo oman datan pyytäminen yrityksiltä voi paljastaa nykyisen datatalouden porsaanreikiä. ”Se, mitä dataa eri yritykset antavat, missä muodossa ja kuinka helposti, vaihtelee todella paljon. Tämäkin on tärkeää päätöksentekijöiden kokea henkilökohtaisesti. Jotta GDPR todella toimisi, tarvitaan lisää standardeja ja valvontaa datan luovuttamisesta. Muuten yksilön oikeus omaan dataansa ei toteudu käytännössä.”

Tutkijakaksikko korostaa, että osallistujilla on kaiken aikaa valta päättää, mitä omaa dataansa he jakavat tutkimustiimin kanssa. Keskeistä on luottamus ja itsemääräämisoikeus. ”Me olemme äärimmäisen kiitollisia, että korkean profiilin päätöksentekijät ovat lähteneet Digivalta-selvitykseen mukaan. Vaatii tiettyä nöyryyttä myöntää, että hekin ovat digipalvelujen käyttäjinä samassa tilanteessa kuin me muut: heillä ei ole näkyvyyttä ja valtaa siihen, miten heidän dataansa käytetään heihin vaikuttamiseen”, sanoo Dehaye.

Tähän haasteeseen tutkijatiimi toivoo pitkässä juoksussa muutosta. ”Juuri nyt yrityksillä on dataa, ihmisillä ei. Minua kiinnostaa se, miten ihmiset voisivat saada lisää valtaa tuossa suhteessa”, Bowyer sanoo.

Linkkinä digivallan uudelleenjakoon voivat toimia päätöksentekijät. He voivat edistää paitsi keskustelua datatalouden vallankäytöstä, myös ajaa nykyistä parempaa valvontaa ja reilumpaa sääntelyä datatalouden yrityksille.

”Data on äärimmäisen arvokas resurssi: se tuottaa rahaa, sillä ohjataan sosiaalista muutosta ja poliittista päätöksentekoa, tehdään tutkimusta ja innovaatioita. Miksi tuon vallan pitäisi päätyä harvojen yritysten käsiin? Meillä on mahdollisuus vaatia dataa takaisin omaan käyttöömme”, summaa Dehaye.

Somella ja digitaalisella medialla vaikutetaan ajatteluumme päivittäin, joskus myös totuutta vääristäen. Sitran Digivalta-selvityksessä seurataan 15 eturivin vaikuttajan matkaa omaan dataansa ja tuodaan esiin, mitä heidän datalleen tapahtuu sekä miten data muuttuu vallaksi. Selvityksen tulokset julkistetaan alkuvuodesta 2022.