Vastuullisesta datan käytöstä syntyy kestävää liiketoimintaa

Akuutit ympäristökriisit kuten ilmastonmuutos ja luonnon monimuotoisuuden köyhtyminen ovat nostaneet ekologiset kysymykset yritysvastuun keskiöön – ja hyvä niin. Myös maailmanlaajuinen pandemia luo talouteen ennennäkemättömiä paineita, mikä osaltaan vaikuttaa yritysten toimintaan. Samaan aikaan, kun digitalisaatiolta odotetaan paljon näiden haasteiden ratkaisussa, datan vastuullisesta hyödyntämisestä puhutaan yllättävän vähän.

Digitalisaation oheistuotetta ja raaka-ainetta, dataa, ja sen jalostamista tiedoksi ei toistaiseksi juuri ole käsitelty osana yhteiskuntavastuukeskustelua. Datan hyödyntämisellä on kuitenkin merkittävä vaikutus ympäristöön, yhteiskuntaan ja organisaatioihin. Esimerkiksi digitalisaation ympäristöjalanjälkeä on analysoitu melko vähän, vaikka Euroopan komission arvion mukaan tieto- ja viestintätekniikka-ala vastaa 5–9 prosenttia koko maailman sähkönkulutuksesta ja yli kahta prosenttia kaikista päästöistä. Organisaatioiden datan käyttöä tulee tarkastella sekä ympäristö- että sosiaalisista näkökulmista.

Uusia vaatimuksia yritysvastuulle – dataetiikka osaksi toiminnan tarkastelua

Siinä missä ympäristötietoisuus haastaa yrityksiä jatkuvasti kehittämään toimintaansa, voidaan olettaa, että sama tapahtuu myös kuluttajien datatietoisuuden osalta. Kuluttajat ovat muuttumassa tiedostavimmiksi henkilötietojensa käytöstä ja ovat havahtuneet vaatimaan nykyistä parempaa tietosuojaa tai alkavat edellyttää tietojansa käyttäviltä yrityksiltä yhä suurempaa läpinäkyvyyttä. Yritysten tulee kyetä osoittamaan paitsi viranomaisille myös yksilöille toimivansa kestävästi keräämänsä datan suhteen. Eurooppalaisen tietosuoja-asetuksen myötä painotus siirtyy vastuullisen toiminnan pelkästä toteuttamisesta (compliance) vastuullisuuden osoitusvelvollisuuteen (accountability).

Informaatio- ja viestintäteknologiaa on tutkittu eettisten viitekehysten kautta, mutta tutkimusperinne on nuorta ja dataetiikka on käsitteenä melko uusi. Organisaatioiden on kuitenkin hyvä pysähtyä tarkastelemaan ajoittain omaa toimintaansa lainsäädännön asettamien vaatimusten täyttämisen lisäksi myös eettisistä lähtökohdista. Millä tavoin toiminta vastaa yrityksen periaatteita, entä miten se toimii suhteessa ympäristöönsä?

Sitran IHAN-projektin ja Turun yliopiston tutkimusyhteistyössä dataeettisiä näkökulmia on sovellettu IHAN-projektin sääntökirjatyöryhmän työssä oivaltavasti dataverkostoihin.

Sääntökirjatyöryhmässä dataverkoston eettistä viitekehystä on käsitelty kolmesta näkökulmasta sen mukaan, onko tarkastelun painopiste tarkoituksessa, lopputuloksessa vai toimijan luonteen kehittämisessä. Näkökulmat sopivat laajemminkin erilaisten toimijoiden lähtökohtien tarkasteluun.

• Tarkoitus- eli deontologisesta näkökulmasta teko ei ole eettinen, jos sen tarkoitus ei ole toimia hyvin muita kohtaan. Dataverkostoesimerkissä jäsenillä on velvollisuus toimia eettisesti kestävällä tavalla toisiaan kohtaan. Jokaisella toimijalla on itseisarvo ja verkosto pyrkii yhteiseen hyvään.
• Lopputulosta painottavan konsekventalismin mukaan teko on epäeettinen, jos se ei saa aikaan hyvää. (Data)verkoston toimijoiden tulee toimia siten, että lopputulos tuottaa mahdollisimman paljon hyvää kaikille osapuolille. Pelkkää oman edun tavoittelua ei voida pitää eettisenä motivaatiotekijänä, vaan jäsenten tulee tavoitella yhtäläistä etua kaikille sidosryhmille.
• Luonteen kehittämiseen keskittyvä hyve-etiikka tähtää yksilön luonteen kehittämiseen. Hyvä luonne johtaa hyviin tekoihin, joten eettisesti toimivan organisaation on kehityttävä tavalla, joka ohjaa toimintaa yhä eettisemmäksi. Kuinka organisaatio kunnioittaa verkoston jäseniä tai kuinka sen asiakkaiden dataa käsitellään? Hyve-eettisesti toimivan organisaation sääntöjen ja käytäntöjen tulee auttaa työntekijöitä kehittymään yhä eettisemmiksi, eli organisaation on annettava henkilöstölleen asianmukaiset mahdollisuudet edistyä.

Datatalous on tuore talouden osa-alue ja sen erilaisista vaikutuksista yhteiskuntaan on vasta alustavia merkkejä. Sen kehittämisessä ja analysoinnissa on hyvä hyödyntää osallistavaa ja neuvottelevaa lähestymistapaa, joka pohjautuu eettiseen analyysiin. Toimivan viitekehyksen luominen datataloudelle edellyttää eri sidosryhmien välistä arvokeskustelua. Arvokeskustelun on oltava jatkuvaa ja elettävä ajassa. Tutkijat (Koskinen et al., 2019) suosittavatkin diskurssietiikkaa arvokeskustelun pohjaksi. Sen mukaan vapaus, tasapuolisuus ja oikeudenmukaisuus ovat kaiken onnistuneen viestinnän ehto.

Vastuullinen yritys huomioi kuluttajien vaatimukset tietoturvasta

Sitran vuonna 2018 toteuttaman kansalaisille suunnatun kyselyn laadullisia vastauksia analysoidessaan Turun yliopiston tutkijat tunnistivat kuusi keskeistä arvoihin liittyvää teemaa (aineisto englanniksi):

• yksilön kontrolli dataan ja datan käsittelyyn
• läpinäkyvyys ja informointi
• turvallisuus, luottamus ja reiluus
• kompensaatio tai edut käyttäjälle
• valvonta ja säännöt
• negatiivinen asenne datan keruuseen ja datatalouteen.

Sekä ihmisten arvot että yksilöiden mahdollisuudet toimia ja suojella dataansa tulee huomioida uutta, reilua datataloutta määriteltäessä. Kyselyyn vastanneet eurooppalaiset näyttivät arvostavan myös valvontaa ja sääntöjä. Näkemykset viittaavat siihen, että datavastuun tulisi olla nykyistä selvemmin osa yrityksen vastuullisuutta ja läpinäkyvää toimintaa. Sen toteutuminen vaatii raportoinnin ja seurannan kehittämistä.

Tietosuojanäkökulmat ovat eurooppalaisen tietosuoja-asetuksen tietosuoja-asetuksen myötä nousseet osaksi edelläkävijäyritysten strategista suunnittelua, ja datasta on tullut keskeinen liiketoiminnan tuotannontekijä.

Elinkeinoelämän keskusliitto ry, EK toteaa vastuullisuuden olevan osa menestyvän yrityksen liiketoimintaosaamista. Vastuullinen yritys toimii mahdollisimman kestävällä tavalla ja sovittaa yhteen yrityksen ja sen sidosryhmien tavoitteet ja odotukset. EK:n mukaan parhaisiin tuloksiin päästään, kun yritys omaehtoisesti sitoutuu vastuullisuuden vahvistamiseen osana toimintansa kehittämistä.

Jokainen yritys on datansa ja tietosuojatoimiensa suhteen erilaisessa kypsyyden vaiheessa. On tärkeää muodostaa käsitys oman organisaation tilasta, jotta esimerkiksi puutteet toiminnassa saadaan esiin. Suunnittelua varten olisi hyvä pohtia, miten yritysten tietopääoman hallinnointia (data governance) ja oikeudellisia velvoitteita on mielekästä toteuttaa ja millaisia työkaluja siihen tarvitaan. Samalla voi tarkastella, millainen rooli datavastuulla kokonaisuudessa on, ja kuinka dataetiikka nivoutuu siihen. Tehokkaita apuvälineitä liiketoiminnan dataulottuvuuksien ymmärtämiseen ja kehittämiseen ovat muun muassa datastrategia ja yritysvastuuraportointi. On olennaista myös nivoa asiakaspalaute datakäytäntöjen kehittämiseen.

Kehittämisen alueet ovat haastavia, mutta sitäkin tärkeämpiä. Tavoilla, joilla uusia digitaalisia ratkaisuja ja niihin liittyviä toimintatapoja rakennetaan, on laajoja vaikutuksia meidän kaikkien elämäämme.

Nostamme tässä artikkelisarjassa esille näkökulmia, jotka asiantuntijoidemme mielestä ansaitsevat lisää tutkimusta ja käytännön kokeiluja, jotta datatalouden vallitseva malli kehittyy nykyistä ihmislähtöisemmäksi.