Yhteiskunnallinen markkinointi voimistuu Suomessa

Tänä syksynä kuulin ensimmäistä kertaa yhteiskunnallisesta markkinoinnista (engl. social marketing). Englanninkielisen termin kuultuani ajattelin, että kyse on sosiaalisessa mediassa tapahtuvasta markkinoinnista. Näin mielessäni vilkkuvat bannerit ja mainokset facebookissa, jotka ovat tulleet tutuiksi viime vuosien aikana. Kun sitten ensiajatuksen jälkeen tutustuin itse aiheeseen, tajusin, ettei yhteiskunnallisella markkinoinnilla ole välttämättä mitään tekemistä sosiaalisessa mediassa tapahtuvan markkinoinnin kanssa. Tästä syystä sosiaalisen markkinoinnin sijaan yhteiskunnallinen markkinointi -käsite kuvaa asian ydintä paremmin.

National Social Marketing Center (NSMC) on yhteiskunnallisen markkinoinnin ja käyttäytymisen muutoksen osaamiskeskus Isossa-Britanniassa. Se on määritellyt yhteiskunnallisen markkinoinnin lähestymistavaksi, jossa tietyillä toimenpiteillä pyritään muuttamaan tai ylläpitämään ihmisten käyttäytymistä siten, että se hyödyttää sekä yksilöitä että yhteiskuntaa yleisesti. Vau, tässä vaiheessa ajattelin, että jos lähtökohtana on ihmisen eli minun tai sinun hyvinvoinnin lisääminen, kyseessä täytyy olla hyvä asia. Ja siinä samalla vielä yhteiskunta saa hyötyjä.

Punaisena lankana ihmisen käyttäytymisen muutos

Paneuduttuani aiheeseen yhä tarkemmin huomasin, että lähestymistavassa ei sinällään ollut mitään ihmeellistä ja vaikeaa. Yhteiskunnallisessa markkinoinnissa hyödynnetään käyttäytymistaloustieteen oivalluksia, markkinoinnin tekniikoita ja viestinnän ajattelumaailmaa. Sen punainen lanka on ihmisten käyttäytymisen muutos eli miten voimme vahvistaa hyväksi havaittuja käyttäytymismalleja ja vastaavasti tunnistaa ongelmia aiheuttavat mallit. Jos tavoitteena on vain lisätä tietoisuutta tai vaikuttaa ihmisten asenteisiin, toiminta ei ole yhteiskunnallista markkinointia. Ero kaupalliseen markkinointiin on se, että kaupallinen markkinointi hyödyttää asiakasta ja yritystä kun taas yhteiskunnallinen markkinointi hyödyttää yksilöiden lisäksi yhteiskuntaa.

Tulokset puhuvat puolestaan

Ehkäpä seuraava esimerkki valaisee asiaa paremmin. Dallasin läntisessä kaupunginosassa Teksasissa lasten turvaistuinten ja turvavöiden käyttö latinotaustaisen väestön keskuudessa oli vain 19 prosenttia verrattuna muihin väestöryhmiin, jossa vastaava käyttöaste oli 62 prosenttia. Tämän johdosta Suur-Dallasin vahingonehkäisykeskus päätti kokeilla yhteiskunnallisen markkinoinnin lähestymistapaa. Ensin se teki kohderyhmätutkimuksen, josta selvisi, että kielimuuri esti turvallisuustiedon ja lain vaatimusten välittymisen lationtaustaisissa perheissä. Tutkimuksesta myös selvisi, että äitien havaittiin suhtautuvan liikenneturvallisuuteen kohtalonuskoisesti. He uskoivat, että heidän lastensa kohtalo oli ”Jumalan käsissä”, eivätkä he siksi pitäneet turvaistuimia merkityksellisinä. Niinpä ohjelman kehityksestä vastaavat organisaatiot pyysivät paikallisten seurakuntien pappeja siunaamaan tukirahoin hankitut turvaistuimet ennen niiden jakamista perheille. Ilmaisen liikennevalituksen ja turvaistuimen käyttöä opastavien koulutusten sekä yhteisötapahtumien ja havaintoesitysten ohessa tämä tuotti valtavan hyviä tuloksia. Vain kolmessa vuodessa turvaistuinten käyttöaste nousi 72 %:lla ohittaen muut väestöryhmät kolmella prosenttiyksiköllä.

Hienoa, eikö vain! Yhteiskunnallisen markkinoinnin lähestymistapaa soveltamalla, saavutettiin upeita tuloksia. Mutta voisiko näitä yhteiskunnallisen markkinoinnin menetelmiä käyttää yhä enemmän myös Suomessa? Ainakin toistaiseksi yhteiskunnallisen markkinoinnin lähestymistapaa on hyödynnetty vain muutamassa hankkeessa, joista yksi on Tupakatta paras amiksessa -hanke.

Uusi yhteistyöverkosto Suomessa

Nyt kuitenkin puhalletaan tuulta purjeisiin uuden yhteistyöverkoston kautta. Muutama viikko sitten Sitrassa pidettiin tilaisuus, jossa parikymmenhenkinen joukko kokoontui päivittämään yhteiskunnallinen markkinointi -konseptin hyödyntämisen nykytilanteen Suomessa ja muodostamaan yhteistä näkemystä siihen liittyvistä tulevaisuuden tarpeista ja mahdollisuuksista. Mukana oli niin järjestöjen kuin myös yliopiston, tutkimuslaitoksen ja kaupunkien edustajia. Tilaisuudessa nostettiin esille, että Suomessa ei tällä hetkellä ole varsinaista yhteiskunnallisen markkinoinnin koulutusta. Oppia on haettu ulkomailla järjestetyistä alan konferensseista tai National Social Marketing Centerin verkkokoulutuksesta. Koulutuksen järjestäminen nostettiinkin yhdeksi verkoston tehtäväksi. Myös lisää suomalaisia käytännön esimerkkejä kaivattiin. Yhteistyö eri tahojen kesken nähtiin tärkeänä samoin kuin kokemusten jakaminen ja vertaisoppiminen. Verkoston toiminta päätettiin käynnistää ja jatkossa yhteiskunnallisen markkinoinnin lähestymistapaa koordinoidaan ja työstetään yhdessä jäsenten kesken.

Myös Sitra on kiinnostunut edistämään yhteiskunnallisen markkinoinnin osaamisen leviämistä Suomessa. Vaikuttavuusinvestoimisen (engl. impact investing) näkökulmasta lähestymistavan käyttö tuottaa parempia ja paremmin mitattavia tuloksia eli vaikutuksia, jotka hyödyttävät sekä yksilöitä että yhteiskuntaa yleisesti. Koska vaikuttavuusinvestoiminen tarkoittaa sijoitustoimintaa, jolla tuoton lisäksi tavoitellaan mitattavia yhteiskunnallisia vaikutuksia, ja sijoituksen tuotto on usein joko suoraan tai välillisesti kytköksissä yhteiskunnallisen vaikuttavuuden toteutumiseen, vaikutusten mittaaminen ja todentaminen ovat vaikuttavuusinvestoimisen keskiössä.

***

Jos kiinnostuit yhteiskunnallisesta markkinoinnista ja haluaisit kuulla ja oppia siitä lisää, olet lämpimästi tervetullut verkoston seuraavaan tapaamiseen ke 10.12.2014 klo 8.30 – 16.00 ravintola Bankiin, osoitteeseen Unioninkatu 20, 00130 Helsinki. Ilmoittautumiset tämän linkin kautta.

Yhteiskunnalliseen markkinointiin pääset myös tutustumaan seuraavien linkkien ja videoiden kautta:

• Sosiaalisen markkinoinnin ABC, englanninkielinen alkuteos Big Pocket Guide to social marketing published by National Social Marketing Center, 2011
• Video: Mount Minutes – What is Social Marketing?
• Video: What is social marketing?, National Social Marketing Center (NSMC)
• Video: Piano stairs, TheFunTheory.com