Yritysvastuu ulottuu dataan

Johdanto

Data on noussut yhdeksi maailman arvokkaimmaksi liiketoiminnan raaka-aineeksi. Samaan aikaan datan hyödyntäminen yrityksissä on suurennuslasin alla, kun yhä suurempi osa asiakkaista vaatii läpinäkyvyyttä yritysten tapoihin kerätä ja hyödyntää dataa sekä mahdollisuutta vaikuttaa datan käyttöön.

Reilu datan käyttö on osa vastuullista liiketoimintaa ja tuo yritykselle parhaimmillaan uutta kilpailuetua. Datan käsittäminen resurssina ja sen sisällyttäminen osaksi yritysvastuuta auttaa ymmärtämään erilaisia datan hyödyntämiseen liittyviä näkökulmia. Data on lähtökohtaisesti kustannus, joka aiheutuu esimerkiksi sen keräämisestä ja säilyttämisestä. Vasta sen täysimääräisen hyödyntämisen ja jalostuksen kautta syntyvät oivallukset, palvelut ja tuotteet synnyttävät lisäarvoa yritykselle.

Vastuullisesta henkilödatan käytöstä on jo tullut kiinteä osa yritysten arkea lainsäädännön kehittymisen myötä. Erityisesti tähän on vaikuttanut EU:n yleisen tietosuoja-asetuksen (GDPR) astuminen voimaan toukokuussa 2018. Tietosuoja-asetuksen vaatimusten mukaan toimiminen on tärkeä askel kohti nykyistä kestävämpää datan käyttöä. Euroopan komission tuoreen selvityksen mukaan tietosuoja-asetus tarjoaa kuitenkin yksilön näkökulmasta toistaiseksi vielä melko rajalliset vaikutusmahdollisuudet datan hallintaan (European Commission 2020). Tästä näkökulmasta tarkastellen organisaatioilla on yhä enenevässä määrin velvollisuus, ja samalla hyvä mahdollisuus, ylittää tietosuoja-asetuksen vaatimukset. Eurooppalaisilla yrityksillä on aineksia ryhtyä reilun datatalouden edelläkävijöiksi, lisätä houkuttelevuuttaan kumppanina ja vahvistaa kilpailukykyään globaaleilla markkinoilla.

Aidosti ihmislähtöisessä yritystoiminnassa kestävä datan käyttö ja hallinta on tiivis osa yritysvastuuta. Näiden kahden, datan ja yritysvastuun, välisen suhteen määrittely on vasta alussa. Sitra päätti keväällä 2020 lähteä tarkastelemaan, määrittelemään ja rajaamaan aihetta osana reilun datatalouden IHAN®-hanketta. Muistion sisältö syntyi Sitran ja Pohjoismaiden johtavan kestävän liiketoiminnan vauhdittajan FIBSin koordinoiman Data osaksi yritysvastuuta -työpajasarjan tuotoksena. Työpajoihin osallistui kymmenien eri kokoisten yritysten ja julkisen sektorin organisaatioiden edustajia Suomesta helmi-kesäkuussa 2020.

Muistio on suunnattu erityisesti yritysjohdolle, liiketoiminnan kehittäjille, asiakkuuden hallinnan ammattilaisille sekä tietohallinnosta ja yritysvastuusta vastaaville tahoille. Toivomme, että se palvelee myös liikkeenjohdon konsultteja ja analyytikoita sekä markkinoinnin ja viestinnän tekijöitä. Haluamme tehdä näkyviksi jo olemassa olevia, reiluun datan käyttöön tähtääviä konkreettisia toteutuksia, hyviä käytäntöjä ja työkaluja. Ennen kaikkea haluamme rohkaista organisaatioita tarkastelemaan liiketoiminnan ja yritysvastuun käytäntöjään uudella tavalla.

Työ on osa Sitran reilun datatalouden IHAN-hanketta, jonka tavoitteena on parantaa eurooppalaisten yritysten kilpailukykyä edistämällä ihmislähtöisiä, luottamukseen pohjautuvia eurooppalaisia datamarkkinoita.

Tiivistelmä

Ihmislähtöisen, reilun datatalouden lähtökohtana on rakentaa yksilöille mahdollisuus vaikuttaa datansa hyödyntämiseen osana elinvoimaista ja reilua digitaalista ekosysteemiä. Reilussa datataloudessa yksilöt nähdään aktiivisina toimijoina, ei pelkkinä datan lähteinä tai tarjonnan kohteina.

Yrityksillä on vastuu toimia arvostavasti, reilusti ja läpinäkyvästi sekä asiakkaitaan että kumppaneitaan kohtaan, ja sen tulee näkyä myös datan käytössä. Tulevaisuuden eurooppalaisessa datataloudessa dataa jaetaan nykyistä vapaammin menestyvissä ekosysteemeissä. Reiluissa datakumppanuuksissa dataa jaetaan eri toimijoiden välillä luvitetusti, saumattomasti ja läpinäkyvästi, yhteisten sopimusten pohjalta.

Datasta on muodostunut yrityksille tärkeä resurssi ja raaka-aine, jonka vastuullinen ja älykäs hyödyntäminen tuo etuja sekä yritykselle itselleen että sen sidosryhmille. Sen myötä datan roolia on hyödyllistä tarkastella myös yritysvastuun viitekehyksessä.

Datavastuullisuus nähdään kaikkia yritysvastuun osa-alueita läpileikkaavana toimintana. Perinteisesti yritysvastuu jaetaan taloudelliseen, sosiaaliseen ja ympäristöstä kannettavaan vastuuseen. Yritysvastuu linkittyy niin ihmisoikeuksiin, kestävään kehitykseen, sosiaalisiin tekijöihin kuin hyvään hallintoonkin. Vastuullinen yritys toimii lakien, asetusten, sääntöjen ja kansainvälisten sopimusten mukaisesti sekä kykenee raportoimaan toimistaan ja tuloksistaan läpinäkyvästi. Yritykset, joille yritysvastuu on strateginen painopistealue, pyrkivät ylittämään lain vaatimukset ja rakentamaan vastuullisesta liiketoiminnasta kilpailuetua.

Kansainvälisten, vapaaehtoisuuteen pohjautuvien ohjeiden tarkoituksena on edistää yritysten vastuullista toimintaa sekä vähentää niiden toiminnan ympäristölle ja ihmisoikeuksille aiheuttamia haittavaikutuksia. Esimerkiksi monikansallisesti toimiville yrityksille keskeisimmät vapaaehtoisuuteen perustuvat ohjeistukset ovat YK:n ohjaavat periaatteet (Ihmisoikeuskeskus) sekä OECD:n toimintaohjeet (TEM oppaat ja muut julkaisut – 2019:5). Osa vapaaehtoisuuteen perustuvista ohjeista on tuotu myös velvoitteina EU-tason ja kansalliseen lainsäädäntöön. Lainsäädännössä on toistaiseksi keskitytty sääntelemään erityisen riskialttiita toimialoja tai säädetty velvollisuudesta raportoida toimenpiteistä, joilla yritykset toimeenpanevat asianmukaista huolellisuutta. (TEM 2020.)

Tämä muistio tarkastelee datan roolia osana vastuullisuutta ja kokoaa yhteen konkreettisia ehdotuksia, käytäntöjä ja tapoja viedä yrityksen toimintaa kohti nykyistä eettisempää, ihmislähtöisempää ja kestävämpää datan hyödyntämisen kulttuuria ja liiketoimintaa.

Esitämme muistiossa kolme teesiä, joiden pohjalta yritykset voivat edistää datan nykyistä vastuullisempaa käyttöä.

Teesi 1. Vuoropuhelu sidosryhmien kanssa on välttämätöntä datavastuulliselle liiketoiminnalle.

Teesi 2. Datan jakamisen kumppanuudet edistävät kestävää liiketoimintaa, mutta vaativat strategisia päätöksiä.

Teesi 3. Esimerkkiratkaisut näyttävät tietä muille.

Lisäksi muistiossa esitetään konkreettisia datavastuullisen yrityksen tunnusmerkkejä ja toimenpide-ehdotuksia datavastuullista toimintaa edistävälle yritykselle. Pääväitteemme on, että tulevaisuuden menestyvät digitaaliset palvelut perustuvat uudenlaisiin liiketoimintamalleihin, pohjautuvat luottamukseen ja tuottavat arvoa kaikille: yrityksille, yksilölle ja yhteiskunnalle.

Datavastuullisen yrityksen tunnusmerkeistä keskeisimpiä ovat:

• Yritys on määritellyt datavastuun olennaiset teemat tarkastelemalla dataan liittyviä mahdollisuuksia ja uhkia sekä oman toimintansa että sidosryhmiensä näkökulmasta.
• Yritys tuottaa datan avulla arvoa – jopa vastikkeettomasti – oman toimintansa lisäksi ihmisille, yhteiskunnalle ja ympäristölle.
• Yritys on läpinäkyvä datan keräämisen, hallinnoinnin, hyödyntämisen, jakamisen ja hävittämisen suhteen.
• Yritys huomioi yksilön oikeudet yli laista tulevien vaatimusten.
• Yritys ymmärtää datavarantonsa ja sillä on osaamista niiden hyödyntämiseen.
• Yritys on määritellyt algoritmien ja tekoälyn kehittämisen sekä hyödyntämisen eettiset periaatteet.
• Yritys kerää dataa tarkoituksenmukaisesti ja läpinäkyvästi sekä huolehtii datan elinkaaren hyvästä hallinnasta.
• Yritys jakaa dataa sidosryhmiensä kanssa.

Datan hyödyntäminen reilulla tavalla on jo edelläkävijäyritysten yritysvastuun agendalla. Erityisesti kuluttajille suunnatuissa digitaalisissa palveluissa keskeistä on yksilön oikeuksien huomioiminen yli lain vaatimusten. Nykyisellään keskitytään erityisesti tietoturva- ja yksityisyyden suojan kysymyksiin, mutta aihetta tulisi tarkastella nykyistä laajemmin. Myös yritysten datavarantojen nykyistä tehokkaampi hyödyntäminen on tärkeä osa yritysvastuuta. Dataa jakamalla yritys voi luoda hyvinvointia paitsi itselleen, myös ympärilleen. Datan hyödyntäminen täysimääräisesti ja läpinäkyvästi yhteisillä säännöillä tukee vastuullista liiketoimintaa ja mahdollistaa liiketoiminnan kasvun.

1 Mitä tarkoittaa data osana yritysvastuuta?

1.1 Vastuullinen datan käyttö rakentaa reilua datataloutta

Datatalous on talouden osa-alue, jossa liiketoimintamallit perustuvat datan hyödyntämiseen ja käyttöön eri tavoin. EU on herännyt sen tarjoamiin mahdollisuuksiin, ja julkisti keväällä 2020 uuden EU:n datastrategian (Euroopan komissio 2020), jonka tavoitteena on lisätä eurooppalaisten yritysten kilpailukykyä. Datastrategiassa tavoitellaan datalle yhtenäisiä eurooppalaisia sisämarkkinoita, joissa se liikkuu nykyistä vapaammin eri toimialojen välillä. Tämä mahdollistaa uusia liiketoimintamalleja ja uusia, innovatiivisia digitaalisia palveluja.

Sitra on laatinut niin yrityksille kuin päättäjillekin suunnatut toimenpide-ehdotuksensa EU:n datastrategian toteuttamiseksi. Ehdotukset julkaistiin keväällä 2019 Sitran 35 ehdotusta Euroopan unionin datastrategian toteuttamiseksi -työpaperissa. Toimenpiteitä ovat esimerkiksi yksilön datan jakamiseen liittyvien oikeuksien, datan hallintaan ja hyödyntämiseen liittyvän osaamisen sekä yksilöiden ja yritysten dataosaamisen vahvistaminen

Reilussa datataloudessa luodaan palveluja ja dataan perustuvia tuotteita eettisesti ja siten, että arvoa ja hyvinvointia tuotetaan kaikille: yksilöille, yrityksille ja yhteiskunnalle. Yritykset voivat luoda täysin uudenlaisia hyötyjä, kun ne jakavat dataa yritysten ja muiden toimijoiden kesken datakumppanuuksissa ja -verkostoissa kestävällä tavalla ja yksilöiden luvalla.

Yritysvastuu koskee sekä henkilöön liittyvää että yritysten välistä dataa. Reilun datatalouden lähtökohtana on kuitenkin ihmislähtöisyys ja uusien liiketoimintamallien ja palveluiden innovointi sekä henkilöön liittyvän että muunlaisen datan avulla.

Myös eurooppalaisen datatalouden periaatteet korostavat ihmiskeskeisyyttä ja kestävyyttä. Periaatteissa korostetaan datan saatavuutta ja sen jakamista, yksilöiden toimintakyvyn vahvistamista, innovoinnin merkitystä sekä luottamusta ja oppimista. Näiden pohjalta myös yritykset voivat tarkastella ja kehittää omaa toimintaansa.

Reilun datatalouden periaatteet: Principles for a human-centric, thriving and balanced economy (pdf englanniksi) (mukaillen) (EU Council 2019).

1.2 Datavastuun tilannekuva

Eurooppalaisen tietosuoja-asetuksen vaikutuksesta yritykset turvaavat entistä paremmin asiakkaidensa yksityisyyttä (FIBSin tiedote). Datan jakamisen osalta tilanne ei kuitenkaan ole yhtä hyvä, vaikkakin nykyisellään jo 49 prosenttia suomalaisista yrityksistä kertoo jakavansa dataa muiden yritysten kanssa (pdf) (Sitra, 2019). Vielä on kuitenkin paljon kehitettävää siinä, miten ja kenelle dataa jaetaan. On huomionarvoista, että suuryritykset jakavat vähemmän dataa (englanniksi) kuin pienet ja keskisuuret (pk) yritykset. (CTO, 2019).

Myös Sitran keväällä 2020 toteuttama, suomalaisille yrityksille suunnattu kysely (N=47) antaa viitteitä siitä, että yrityksillä on vielä matkaa kokonaisvaltaisesti vastuulliseen datan käyttöön. Kysely on suuntaa antava ja vaatii laajempaa selvitystä. Huomionarvoista kuitenkin on, että vastanneet kokevat datan vastuullisen käytön tuovan yrityksen liiketoiminnalle lisäarvoa, mutta konkreettiset toimet datan nykyistä vastuullisemman käytön osalta ovat puutteellisia. Esimerkiksi lähes puolella vastanneiden edustamissa yrityksissä ei ollut datastrategiaa datan käytön eri osa-alueille (esim. datan hankinta, hallinta, tallentaminen, jakaminen jne.). Myös organisaation datan käytöstä viestiminen ulospäin vaikuttaa olevan yleisesti heikko alue.

On kuitenkin huomioitava, että eri yrityksissä datan vastuullinen käyttö todennäköisesti ymmärretään eri tavoin. Myös tästä syystä yhteisen ymmärryksen lisääminen ja määrittely aiheen ympärillä on tärkeää.

Noin viidesosa (23 %) arvioi, että lisäarvoa voisi saada jonkin verran. Pieni osa (9 %) vastaajista oli sitä mieltä, ettei lisäarvoa tulisi juuri lainkaan, mutta kukaan vastaajista ei ollut sitä mieltä, ettei lisäarvoa tulisi yhtään.

Vain alle kolmasosa (30 %) vastaajista oli sitä mieltä, että datan vastuullinen hyödyntäminen on yrityksessään hyvällä tasolla ja siihen kiinnitetään riittävästi huomiota. Pieni osa (8 %) ei osannut vastata.

Enemmistö ilmoitti pyrkimyksekseen saavuttaa kilpailuetua datan vastuullisella käytöllä ja hallinnalla. Valtaosa uskoi, että datan vastuullinen käyttö tuo lisäarvoa. Datalla on merkittävä rooli yritysten tulevaisuudensuunnitelmissa, mutta samaan aikaan dataosaaminen ja -ymmärrys vaihtelevat. Kyselyyn vastanneista reilusti yli puolet kertoi kaipaavansa apua ja tukea eri tahoilta. Tukea datatalouden potentiaalin hyödyntämiseksi kestävin keinoin tarvitaankin niin regulaatiosta, asiantuntijaorganisaatioilta kuin muista yrityksistäkin.

Iso osa kyselyyn vastanneista oli sitä mieltä, ettei datan vastuullinen käyttö ole yrityksissä vielä toivotulla tasolla, eikä asiaan kiinnitetä riittävästi huomiota. Yksilödatan käytön osalta kuluttajilta tuleva paine on suhteellisen tuore ilmiö, ja yritysten toimenpiteet ja ajattelu laahaavat jonkin verran perässä. Jos datan vastuullista hyödyntämistä taas ajatellaan esimerkiksi ison yrityksen vastuuna jakaa datavarannoistaan pienemmille yrityksille, ollaan vielä tuoreemman ajattelun äärellä. Siksi ripeästi toimivilla yrityksillä olisi mahdollisuus erottua, kehittää osaamistaan ja kerätä hyötyjä muita aiemmin.

Osaamisen kehittämisen lisäksi tarvitaan toimintaedellytysten kehittämistä suomalaisille ja eurooppalaisille yrityksille nykyistä suotuisammiksi, jotta kilpailuasetelma kansainvälisten datatalouden suuryritysten kanssa olisi nykyistä tasapuolisempi ja Eurooppaan saataisiin reilulla datan käytöllä erottuvia datatalouden menestyjiä.

2 Vastuullisen datan käytön ulottuvuudet

Yritysvastuun painopistealueet määräytyvät organisaatioissa sen mukaan, mikä niiden merkitys on yrityksen arvoa luovassa verkostossa, liiketoiminnassa ja sidosryhmien keskuudessa. Perinteisesti ajatellen yrityksen pääasiallinen tavoite on luoda voittoa osakkeenomistajilleen. Kestävän liiketoiminnan mallissa yritys puolestaan määrittelee uudelleen yrityksen ekosysteemin sekä toimintamallit, joiden avulla se pyrkii luomaan arvoa kaikille sidosryhmilleen (Porter, Kramer 2011).

Liiketoiminnallisen hyödyn näkökulmasta on tieteellistä näyttöä, että yritysten kestävyysohjelmat eivät pelkästään korreloi vahvasti hyvän taloudellisen tuloksen kanssa, vaan niillä on keskeinen rooli tuloksen saavuttamisessa (pdf englanniksi) (Whelan, Tensie, Flink, Carly 2016). (McKinsey 2014, Ameer & Othman 2012.)

Myös muu tutkimus tukee yllä esitettyä ajattelua. Esimerkiksi Nielsenin 60 maassa vuonna 2015 toteuttamasta kyselystä ilmenee, että 66 prosenttia kuluttajista maksaisi vastuullisesti tuotetuista tuotteista ja merkeistä enemmän kuin muista. Prosentuaalinen kasvu edellisiin vuosiin verrattuna oli merkittävä (55 prosenttia vuonna 2014 ja 50 prosenttia vuonna 2013). Ennen COVID19-pandemiaa Yhdysvalloissa tehty Nielsenin kuluttajatutkimus osoitti, että 74 prosenttia millenniaaleista kertoi suosivansa mahdollisuuksiensa mukaan arvojaan tukevien tuotteiden ja palveluiden ostamista. Kuluttajaliiketoiminnan alueella on lukuisia tutkimuksia, joissa on samoja löydöksiä. Asiaa kannattaa kuitenkin tarkastella myös henkilöstön näkökulmasta, sillä arvokkaiden asiantuntijoiden lähtö yrityksistä on kallista. Suuren mainostajia edustavan kansainvälisen World Federation of Advertisers (WFA) -organisaation mukaan 82 prosenttia sen jäsenyritysten työntekijöistä harkitsisi yrityksen jättämistä, mikäli yrityksen datankäyttö ei olisi eettistä.

2.1 Data luottamusta lisäävänä resurssina

Yritykset hyödyntävät yritysvastuun arvioinnissaan usein YK:n kestävän kehityksen tavoitteita (pdf) (Yhdistyneet kansakunnat 2020) tai keskittyvät ympäristö- ja sosiaalisen vastuun sekä hyvän hallintotavan, näkökulmiin. Datan käyttö on perinteisesti huomioitu osana sosiaalista vastuuta asiakkaiden tietoturvaan ja yksityisyyden suojaamiseen liittyvien toimenpiteiden ja näkökulmien kautta.

Sitran teettämän suurelle yleisölle suunnatun Digitaalisten palveluiden käyttö -kyselytutkimuksen (2019) mukaan ihmiset toivovat läpinäkyvyyttä yksilöistä kerättävän datan käytölle sekä keinoja tunnistaa eettisesti reilulla tavalla dataa käyttävät yritykset esim. reilun datan merkin avulla. Neljässä Euroopan maassa toteutettu tutkimus paljasti myös ihmisten huolen yksityisyydestään ja luottamuspulan digitaalisten palvelujen tarjoajia kohtaan.

Jotta datan vastuullinen hyödyntäminen tuottaisi myös liiketoiminnallisia hyötyjä, aihetta kannattaa tarkastella yksityisyyden suojaamiseen liittyviä kysymyksiä vieläkin laajemmin. Kun dataa tarkastellaan taloudellisen vastuun näkökulmasta ja käsitellään samalla tavalla kuin muitakin yrityksen resursseja, se voi paljastaa uudenlaisia innovaatiomahdollisuuksia, tehostaa prosesseja ja sitä kautta vähentää kustannuksia.

Data ilman käyttötarkoitusta on kustannus. Vasta kun dataa jalostetaan ja hyödynnetään täysimääräisesti, syntyy uusia palveluja ja innovaatioita, jotka palvelevat yhteiskuntaa ja yksilöitä nykyistä laajemmin ja täysin uusilla tavoilla.

Datan vastuullisen hyödyntämisen sisällyttäminen osaksi yritysvastuuta tukee perinteisiä dataan liittyviä riskienhallintakeinoja ja auttaa tunnistamaan ja hallitsemaan esimerkiksi liiketoiminta-, asiakas-, tietoturva- ja maineriskejä. Toisaalta läpinäkyvyys datan käytössä auttaa lisäämään asiakkaiden, työntekijöiden ja muiden sidosryhmien luottamusta yrityksen toimintaan tai käytettävään palveluun. Luottamuspääoma (pdf) voidaankin nähdä yhtenä yrityksen keskeisistä menestystekijöistä, kuten Harisalo ja Miettinen toteavat kirjassaan (2010).

Toisin kuin perinteiset liiketoimintariskit, sosiaaliset ja ympäristöriskit tulevat esiin usein pitkällä aikavälillä ja voivat vaikuttaa yrityksen toimintaan monitahoisesti. Niistä syntyvien vaikutusten hallinta jälkikäteen voi olla yritykselle haastavaa. Tietovuodon tai -murron vaikutukset näkyvät heti, mutta liiketoiminnassa kriittisen tärkeän luottamuksen rapautuminen kestää pidempään. Se on vaikeammin havaittavissa erityisesti, jos yhteys asiakkaisiin on etäinen ja palveluiden kehitys tapahtuu puhtaasti yrityksen omista lähtökohdista.

2.2 Datan jakaminen vastuullisena tekona

Datasta tulee entistä kiinteämpi osa yrityksen vastuullista toimintaa, kun se alkaa hyödyttää yrityksen itsensä lisäksi sen kumppaneita, yhteiskuntaa tai yksilöitä esimerkiksi parempien palveluiden muodossa. Kuten kaikkien resurssien, myös datan vastuullisella ja tehokkaalla käytöllä tavoitellaan talouskasvua ja kannattavuutta. Gartnerin (2020) tuoreen raportin mukaan organisaatiot, jotka jakavat dataa kumppaneidensa kanssa, saavat siitä kolminkertaista taloudellista hyötyä verrattuna yrityksiin, jotka eivät jaa dataansa. Kun yritysvastuu laajentuu koskemaan datan jakamista (Seppälä & al, 2019) vastuullisissa dataverkostoissa (Malkamäki 2020), yritykset luovat sekä toisilleen että sidosryhmilleen, kuten asiakkailleen, lisäarvoa.

Mutta miten yritys kykenee tunnistamaan datan nykyisen ja tulevan merkityksen liiketoiminnalleen ja kilpailukyvylleen sekä luomaan periaatteet ja prosessit, joilla dataa vapautetaan jaettavaksi? Datan jakaminen on yritykselle todennäköisesti sen hävittämistä suurempi kulu ja riski, ja siksi se tulisi perustella myös lyhyen tai pitkän aikavälin hyödyllä yritykselle. Datan jakamisen haasteita saattavat olla myös datan hallintaan liittyvät toimet tai kysymykset, työkalujen ja teknologian puute, sidosryhmien asenteet tai lainsäädännölliset esteet ja tietoturvaan liittyvät kysymykset. Toisaalta organisaation on hyvä pysähtyä miettimään millaisia riskejä ja menetettyjä mahdollisuuksia on siinä, kun dataa päätetään olla jakamatta. (Glougherty Jones 2020.)

Datastrategia auttaa hahmottamaan organisaation datavarantoja sekä ymmärtämään ja hyödyntämään paremmin omaa dataa, kartoittamaan puutteita ja tätä kautta helpottamaan datan jakamista ekosysteemeissä. Datan jakamisen kumppanuuksia luodaan sellaisten toimijoiden kanssa, jotka keräävät, säilyttävät ja jakavat dataa vastuullisesti ja läpinäkyvästi. Toimiva datastrategia puolestaan auttaa organisaatioita näiden tavoitteiden saavuttamisessa. (Wäyrynen 2020.)

2.3 Datan hyödyntämisen ympäristövaikutusten arviointi

Datan hyödyntämisen ympäristö- ja ilmastovaikutukset (Seppälä, Ylhäinen, Hiekkanen 2020) on myös syytä huomioida. Tällöin tulee tarkastella negatiivisten vaikutusten vähentämisen lisäksi datasta saatavia hyötyjä, joiden kautta voidaan suojella ympäristöä ja sen monimuotoisuutta sekä hillitä ilmastonmuutosta.

Tieto- ja viestintäteknologia-alan energiankulutus lisääntyy laitteiden ja siirretyn datan määrän nopean kasvun myötä. Tieto- ja viestintäteknologian käytön aiheuttamat kasvihuonekaasupäästöt ja materiaalinkulutus ovat jääneet verrattain vähälle huomiolle verrattuna muiden alojen, kuten teollisuuden, päästöihin. Ympäristövaikutuksia syntyy datakeskuksista, viestintäverkoista, päätelaitteista sekä palveluiden käytöstä. Ennusteiden mukaan vuonna 2030 yli viidesosa maailmassa kulutettavasta energiasta tulee tieto- ja viestintäteknologia-alan kulutuksesta.

Esimerkiksi tarpeettoman datan keräämisen minimointi ja sitä kautta kone- ja laskentakapasiteetin nykyistä tehokkaampi hyödyntäminen sekä energiatehokkaiden ratkaisujen valitseminen ovat sekä ympäristö- että sosiaalisen vastuun läpileikkaavia toimenpiteitä.

Vastuullisen datan käytön ulottuvuudet

3 Kohti nykyistä eettisempää datan käyttöä ja liiketoimintaa

Millaisia asioita yritysten ja organisaatioiden tulisi huomioida, kun tavoitteena on datan nykyistä tiiviimpi liittäminen osaksi yritysvastuuta? Yrityksen vastuullista datan käyttöä voi lähteä kehittämään kolmen keskeisen teesin pohjalta.

3.1 Kuinka liiketoiminnan kestävyyttä voidaan edistää reilun datan käytön näkökulmasta – Kolme teesiä

Teesi 1. Vuoropuhelu sidosryhmien kanssa on välttämätöntä datavastuulliselle liiketoiminnalle

Liiketoiminnan ja palvelujen kehittäminen yhteistyössä sidosryhmien kanssa auttaa ymmärtämään asiakkaiden näkökulmia myös datan hyödyntämiseen. Luottamuspääomaa voidaan lisätä ymmärrettävän, totuudellisen ja vilpittömän vuorovaikutuksen avulla.

Yritykset voivat edistää vuoropuhelua sidosryhmiensä kanssa esimerkiksi:

• osallistumalla aktiivisesti eri foorumeilla käytävään keskusteluun datan käytöstä
• viestimällä datan käytöstä ja toimintamalleista ymmärrettävästi sekä organisaation sisällä että ulkopuolella
• hyödyntämällä tarjolla olevia, vuorovaikutusta helpottavia, valmiita työkaluja datan eettisen käytön ja hyödyntämisen suunnittelussa. Esimerkki työkalusta on Data Ethics Canvas (englanniksi) (lähde: Open Data Institute).

Asiakasdataa intensiivisesti hyödyntävien yritysten kannattaakin nähdä mahdollisuuksia siinä, millä tavoin asiakkaat ja kumppanit otetaan mukaan datan hyödyntämisen prosesseihin.

Teesi 2. Datan jakamisen kumppanuudet edistävät kestävää liiketoimintaa, mutta vaativat strategisia päätöksiä

Yrityksen datastrategia on keskeinen elementti, kun kehitetään datan jakamisen ekosysteemiä. Datastrategia sitoo datan digitaalisen kehittämisen kokonaisuuteen. Se ottaa myös kantaa siihen, miten yrityksen sisällä toimitaan, jotta datasta saadaan luotua arvoa palveluiden ja tuotteiden avulla.

Yritysten on hyvä pyrkiä määrittelemään:

• millainen data tuottaa suurinta arvoa
• mistä sitä kerätään ja miten hyödynnetään
• millaisia hyötyjä datan jakaminen tarjoaa ja millaisia hyötyjä siitä halutaan
• millaisten kumppaneiden kanssa yhteistyötä tehdään ja millaisia vaatimuksia kumppaneille asetetaan.

Lisäksi tarvitaan konkreettisia datan jakamista edistäviä ratkaisuja, kuten yhteisiä sopimusmalleja. Esimerkiksi reilun datatalouden sääntökirja (Sitra 2020) on kaikille avoin työkalupakki, joka helpottaa ja nopeuttaa vastuullisten kumppanuuksien rakentamista ja niihin liittymistä. Sääntökirja sisältää muun muassa valmiita sopimuspohjia ja eettisiä linjauksia. Se voi toimia myös tapana osoittaa rahoittajille, kumppaneille ja markkinoille vastuullisia datan jakamisen ja käytön malleja.

Teesi 3. Käytännön mallit ja esimerkkiratkaisut näyttävät tietä muille

Konkreettisia esimerkkejä tarvitaan osoittamaan mahdollisimman selkeästi, kuinka dataa hallitaan ja miten sen hyödyntämistä edistetään. Hyvien käytäntöjen kopioiminen ja omien käytäntöjen näkyviksi tekeminen vauhdittavat matkaa kohti reilun datatalouden ekosysteemiä.

Esimerkiksi läpinäkyvä ja selkeä raportointi auttaa kehittämään tärkeitä sisäisiä prosesseja ja lisää luottamusta yrityksen, kumppaneiden ja asiakkaiden välillä. Myös avoin ja aktiivinen kumppaniviestintä organisaation keinoista ja tavoista hallita ja hyödyntää dataa lisää läpinäkyvyyttä ja yhteistyömahdollisuuksia. Yhtenä hyvänä keinona on hyödyntää olemassa olevia kanavia omien hyvien käytäntöjen esittelyyn.

3.2 Reilun datatalouden esimerkkejä

4 Datavastuullisen yrityksen tunnusmerkit

4.1 Datavastuu lisää luottamusta

Vastuullinen datan käsittely tarkoittaa sitä, että ihmisten toiminnasta saatavaa ja ihmisten elämään vaikuttavaa tietoa käsitellään oikeudenmukaisesti ja eettisesti, avoimilla periaatteilla. Sen avulla suojataan datan lähteiden yksityisyyttä ja itsemääräämisoikeutta sekä rakennetaan luottamusta, jota tarvitaan innovaatioiden synnyttämiseen.

Datavastuullisuuden perusteellinen tarkastelu myös eettisistä lähtökohdista auttaa keskittymään oikeiden asioiden äärelle. Eettinen tarkastelu liittyy olemassa olevan lainsäädännön ja datan käytön säännöstöjen noudattamisen lisäksi luottamuksen ylläpitoon ja lisäämiseen, teknologisen kehityksen nopeuteen ja datan käytön syvempään ymmärrykseen (Internet society, 2019 (pdf englanniksi)).

Dataetiikkaa voidaan tarkastella kolmesta näkökulmasta, joista ensimmäinen keskittyy itse dataan ja siihen, miten sitä tuotetaan, tallennetaan, kerätään yhteen, jaetaan ja käytetään. Algoritmeihin liittyvä etiikka puolestaan tarkastelee automaatiota ja sen suhdetta datan käsittelyn prosesseihin. Erilaisiin käytänteisiin liittyvä etiikka keskittyy tarkastelemaan organisaatioiden ja ihmisten vastuita, jotka liittyvät edellä mainittuihin. (Lehtiniemi, 2020.)

Tässä muistiossa esitetyt datavastuullisen yrityksen tunnusmerkit on johdettu aiemmin kuvatuista eurooppalaisen datatalouden periaatteista. Vastuullinen datan käyttö alkaa toteutua, kun yritys huolehtii mahdollisimman hyvin datan käytön läpinäkyvyydestä ja datavarantojensa elinkaaresta sekä huomioi yksilön toiveet ja oikeudet yli tietosuoja-asetuksen vaatimusten. Lisäksi yrityksen tulee huolehtia, että sillä on ymmärrystä ja päivittyvää osaamista datavarannoistaan. Tällöin tulee mahdolliseksi myös se, että yritys pystyy jakamaan dataa sidosryhmiensä kanssa ja siten kasvattamaan datavarantojensa määrää ja diversiteettiä.

Datavastuu muodostuu konkreettisista teoista. Alla olevassa taulukossa on suosituksia toimenpiteistä ja toimintatavoista, joita datavastuullisen yrityksen tai organisaation kannattaa toiminnassaan edistää.

4.2 Datavastuullisen yrityksen toimenpiteet ja käytännöt

Kun organisaatio haluaa edistää vastuullista datankäyttöään, sen kannattaa tarkastella omaan toimintaansa eri toiminnoissaan sekä sisäisesti että ulkoisesti. Taulukkoon (pdf) on koottu kevään työpajoissa mukana olleilta organisaatioita kerättyjä näkemyksiä siitä, mihin yritysten tai toimijoiden kannattaa kiinnittää huomiota matkallaan nykyistä vastuullisempaan datan hyödyntämiseen.

5 Visio – Kuinka edetään kohti reilua datan käyttöä?

Miksi organisaation kannattaa suhtautua vakavasti ja perehtyä datan vastuulliseen käyttöön? Keskeisenä syynä on luottamus. Kun kuluttajien tai muiden yritysten epäluottamus datan keräämistä kohtaan kasvaa, datavastuullinen toiminta ja dataa vastuullisesti hyödyntävät palvelut erottuvat edukseen ja voivat tuoda yritykselle kilpailuetua.

Datavastuullinen toiminta ei tarkoita pelkästään datan keräämisen minimointia ja käytäntöjen hienosäätöä, vaan myös asettumista datan lähteen asemaan. Seuraavien kaltaiset kysymykset voivat auttaa aiheen tarkastelussa: ”Jos olisin palvelun käyttäjä tai yrityksen asiakas, olisiko siitä syntyvän datan käytössä jotain, mikä yllättäisi tai hämmentäisi minua?” tai ”Jos yritykseni datan käyttö saisi mediahuomiota, olisiko siinä mainenäkökulmasta jotain, josta tulisi olla huolissaan?” (Internet Society, 2019).

Erityisesti kuluttajaliiketoiminnassa markkinoinnin ja asiakkuuden hallinnan toimintatavat tulee ottaa uudelleen tarkasteluun. Yritysten tulisi kysyä itseltään muutama reilun datatalouden peruskysymys. Tukevatko yrityksen markkinoinnin ja datan hallinnan käytännöt yksilöiden tarvetta yksityisyyden kunnioittamiseen? Onko palvelukehityksen lähtökohtana aktiivinen ja avoin dialogi asiakkaiden kanssa, ja näyttäytyykö yritys asiakkailleen luotettavana kumppanina, joka kykenee tuomaan uusia, yksilöityjä palveluja tarjolle? Palveleeko maksimaalinen datankeruu ja siihen käytetty energia yrityksen ilmastotavoitteita?

Teot rakentavat luottamusta sanoja tehokkaammin. Vastuullisen yrityksen toimintatapa näkyy yhteydenpidossa asiakkaan kanssa avoimuutena ja konkreettisesti reiluina evästekäytäntöinä ja ymmärrettävinä, kohtuullisen pituisina palveluehtoina. Tietoa tuotteista tarjoillaan aktiivisesti selkeänä, asiakkaalle helppona viestintänä kaikkialla arvo- ja toimitusverkostoissa. Viestinnän suunta on aina kahden tai monen välinen: asiakas on palveluiden kehittämisen keskiössä omine tarpeineen alusta saakka. Asiakkaalle helppoja työkaluja ja käyttöliittymiä vaikuttaa oman datansa käyttöön kehitetään ja tarjoillaan proaktiivisesti myös palautekanavana yrityksen tai ekosysteemipalvelun suuntaan. Markkinoinnin avulla kerätty data on lähtökohtaisesti tarveperusteista ja optimoitua, ei maksimaalista, ja se hyödynnetään vastuullisesti ja täysimääräisesti palvelujen kehittämisessä.

Datavastuullisuuden edistämiseksi on tarjolla jo toimivia esimerkkejä ja työkaluja, joita kehitetään jatkuvasti. Yritysten ja organisaatioiden on hyödyllistä tutustua olemassa oleviin ratkaisuihin, kun aikeena on viedä datan käyttöä yhä reilumpaan suuntaan.

Muita yrityksillä ja organisaatioilla käytössä olevia datan tehokasta käyttöä edistäviä työkaluja

Lopuksi

Toivomme, että esiin tuodut keinot ja toimenpiteet auttavat yrityksiä pohtimaan nykyistä laajemmin mahdollisuuksiaan edistää datan vastuullista hyödyntämistä ja sen roolia myös oman liiketoiminnan kehittämisessä ja osana yritysvastuun toimia. Lisäksi toivomme, että muistiossa esitetyt näkemykset ja kehittämisideat herättävät keskustelua aiheesta eri tahoilla – ei pelkästään yrityksissä, vaan myös poliittisen päätöksenteon tasolla.

Sitran teettämän kyselyn perusteella yli puolet vastanneista yrityksistä kaipaa tukea datan jakamiseen ja datan vastuulliseen hyödyntämiseen eri tahoilta. Näistä esimerkkeinä mainittakoon valtio ja sääntely- ja valvontaelimet, edunvalvontatahot sekä erilaiset verkostot ja asiantuntijatahot. Kehitettävää on päätöksentekotasolta ruohonjuuritasolle, jotta eurooppalaisiin arvoihin perustuva datatalous alkaa tuottaa niitä hyötyjä, joita siltä voidaan odottaa.

Sitran reilun datatalouden projekti tarkastelee ihmislähtöisen datatalouden edistämistä useasta eri näkökulmasta, joista yksi on datan tuominen osaksi yritysvastuuta. Eettiset, juridiset, taloudelliset ja sosiaaliset näkökulmat ovat kaikki tärkeitä, kun puhutaan datan reilusta hyödyntämisestä. Kokonaisvaltainen lähestyminen datastrategiatasoisesti on tämän vuoksi hyödyllistä ja vähentää pistemäisiä toimenpiteitä sekä tehostaa parhaimmillaan erilaisia asiakas- tai tuotantoprosesseja.

Kiitämme mukana olleita yritysten ja julkisen sektorin edustajia, jotka ovat käyttäneet aikaansa kevään ja kesän 2020 aikana osallistumalla Data osaksi yritysvastuuta -työpajasarjaan ja tarjonneet asiantuntijuuttaan kommentoimalla tuloksia sekä tuomalla työhön uusia näkökulmia. Muistio on kokoava dokumentti yritysten kanssa käydyistä keskusteluista ja näkemyksistä. Edelläkävijäyritysten innokkuus ja kiinnostus aihetta kohtaan on ollut tärkeää työn edistämiseksi. Erityiskiitokset haastatteluista ja hyvistä käytännön esimerkeistä OP-ryhmälle, Oriolalle ja Sensotrendille.

Vaikka aihe joissakin yrityksissä on jo tuttu, on se valtaosalle uusi ja vaatii siksi jatkotarkastelua, lisätyöstöä ja parhaiden käytäntöjen rakentamista ja vakiinnuttamista. Työ jatkuu mm. reilun datatalouden kriteeristön kehittämisellä. Kriteeristön avulla yritykset voivat jo lähitulevaisuudessa arvioida toimintansa kypsyyttä datataloudessa. Tavoitteena on myös edistää reilun datan merkkiä tai vastaavaa tapaa, jonka avulla ihmisten on mahdollista tunnistaa ja valita dataa vastuullisesti hyödyntäviä tuotteita ja palveluita. Tässä dokumentissa esitettyjen askelten ja ratkaisujen avulla on mahdollista valmistautua tulevaisuuden reiluun datatalouteen.

Lähteet

Ameer, Rashid, Othman, Radiah 2012. Sustainability Practices and Corporate Financial Performance: A Study Based on the Top Global Corporations.

CTO 2019. Data on the Move. CTO Survey.

EU Council 2019. Presidency discussion paper Towards a human-centric, thriving and balanced data economy.

European Commission 2020. Communication from the Commission to the European Parliament and the Council. Data protection as a pillar of citizens’ empowerment and the EU’s approach to the digital transition – two years of application of the General Data Protection Regulation.

Euroopan komissio 2020. Komission tiedonanto Euroopan parlamentille, neuvostolle, Euroopan talous- ja sosiaalikomitealle ja alueiden komitealle. Euroopan datastrategia.

FIBS 2020. Kestävän liiketoiminnan huipulle.

FIBS ry. 2020. Yritysvastuu 2019 -tutkimus. FIBSin Tiedote.

Glougherty Jones, Lydia 2020. Flip ‘Don’t Share Data’ Mantras — Introducing Gartner’s ‘Must Share Data Unless’ Data Sharing Model. Gartnerin artikkeli.

Harisalo, Risto, Miettinen, Ensio 2010. Luottamus – pääomien pääoma. Tampereen yliopisto.

Ihmisoikeuskeskus 2020. YK:n yrityksiä ja ihmisoikeuksia koskevat periaatteet.

Internet Society 2019. Policy brief – Principles for Responsible Data Handling.

Lehtiniemi, Tuukka 2020. Imagining the Data Economy. Turun yliopisto.

McKinsey 2014. Profits with purpose: How organizing for sustainability can benefit the bottom line.

Porter, Michael E, Mark R. Kramer 2012. Creating shared value.

Seppälä T., Hakanen E., Lähteenmäki I., Mattila J. and Niemi R. 2019. The Resource dependency of data.

Seppälä, Timo, Ylhäinen Ilkka, Hiekkanen Kari 2020. Informaatiosektorin energian- ja sähkönkäyttö Suomessa. Etla.

Sitra 2020. 35 ehdotusta Euroopan datastrategian toteuttamiseksi.

Sitra 2019. Digitaalisten palveluiden käyttö. Kyselytutkimus neljässä maassa.

Sitra 2019. Eurooppalaisten yritysten tulevaisuus datataloudessa.

Sitra 2020. Reilun datatalouden sääntökirja.

Sitra 2020. Data osaksi yritysvastuuta -työpajasarjan hankesivu.

Sitra 2020. Ihan.fi – Reilun datatalouden kokeilualusta.

Sitra 2020. IHAN – Reilu datatalous.

TEM oppaat ja muut julkaisut – 2019:5. OECD:n asianmukaisen huolellisuuden ohjeet vastuulliseen liiketoimintaan.

Tietosuojavaltuutetun toimisto 2012. Laadi tietotilinpäätös -opas.

Työ- ja elinkeinoministeriö 2020. Oikeudellinen selvitys yritysvastuulaista.

Whelan, Tensie, Flink, Carly 2016. The Comprehensive Business Case for Sustainability. Harvard Business Review.

Wäyrynen, Anna 2020. Yritysjohtaja milloin viimeksi pohdit datastrategiaa? Sitra.

Yhdistyneet kansakunnat 2020. Kestävän kehityksen tavoitteet.